Зачем надо присваивать продукту или услуге торговую марку?

Торговая марка – общепринятый термин для обозначения как самого товара (физического продукта или услуги), так и его имиджа. Термин регулярно применяется в обыденной жизни, заменяя собой другой. Это — «товарный знак», которым торговая марка действительно будет считаться при условии получения свидетельства. С помощью этого обозначения идентифицируются и изготовитель, и продавец товара. Марка являет собой нематериальный актив, выделяющий товар компании (продукт или услугу), среди аналогов.

Решение об обозначении товара

Присваивать продукции марку или нет – главный вопрос стратегии в области товарного производства. Компания должна определиться, насколько целесообразно принятие такого решения в отношении выпускаемого товара. Сегодня значение такого идентификатора возросло настолько, что практически ни один товар (продукт, услуга) не появляется на свет безымянным. Отчасти это происходит потому, что на рынке правят производители, в чьем распоряжении находится большинство товарных знаков. Но их создание не всегда сулит одни лишь выгоды. Отрицательными сторонами брендирования (снабжение товаров марками) являются долгосрочные инвестиции в рекламу, продвижение, упаковку. Поэтому владельцы брендов нередко передают процесс изготовления марочной продукции другим производителям. Так брендирование авто можно доверить компании «ra86.ru».

Что дает марка своему владельцу и что она значит для потребителей?

Производитель рассматривает торговую марку как средство повышения своей прибыльности. Поэтому в подавляющем большинстве случаев решение о присвоении отличительного имени продукции компании оказывается положительным. Происходит это и по ряду дополнительных оснований. Наличие знака различия между товарами:

• упрощает идентификацию производителя;
• защищает продукцию от всех видов ее повторения, копирования, подражательства со стороны конкурентов;
• упрощает соперничество с аналогами продукции, формирует группу приверженных покупателей;
• обеспечивает адекватные отклики на маркетинговые ходы компании: эластичный – на снижение цены и неэластичный – на ее подъем;
• увеличивает отдачу от рекламы в экономическом и социальном плане, со временем снижает расходы на маркетинг;
• укрепляет корпоративный имидж.

Присутствие идентификатора товара означает, что продавец обещает выдавать покупателям определенный набор специальных свойств и гарантий. Кроме того, марка в отношении покупателей:

• условно уменьшает опасность приобрести не то, что нужно;
• создает впечатление принадлежности к избранной группе социума;
• дает возможность стать обладателем некоего статуса.

Кроме того, имеют место ожидания потребителей помощи выявить разницу в качестве и повысить результативность своих приобретений.

Мера восприятия товарного знака потребителями

Основная роль индивидуального имени товара – создавать и развивать цепочку ассоциаций при восприятии. Если публика реагирует на марку на всех шести ее уровнях, то она считается глубокой. Уровни следующие:

1) любая и каждая характеристика марочного товара, возникшая в памяти потребителя, является настолько определенной, что может быть применена в рекламной кампании;
2) в конечном счете покупатели приобретают не характеристики бренда, а свои выгоды; в их сознании одно должно переводиться в другое;
3) марка реально олицетворяет собой ценности производителя;
4) она отображает особенности корпоративной культуры производителя;
5) иногда товарный знак приобретает индивидуальные черты известной личности (спортсмена, политика);
6) знак отличия рассчитывается на конкретный тип потребителя, который будет приобретать и использовать данный товар.

Если обозначение товара не воспринимается потребителями как комплексный шестиуровневый символ, — это поверхностная марка.

Будучи уверенной в уникальности произведенного товара, компания должна выбрать уровень развития индивидуальности присвоенной ее продукту или услуге торговой марки.

Автор: Люся Кукушкина